導(dǎo)語(yǔ)：
今日，《新華每日電訊》發(fā)表了關(guān)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)、浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專委會(huì)主任胡曉云的專題采訪《推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的“拓荒者”》。胡老師在采訪中指出，中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化要以中國(guó)文脈為根本，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)行區(qū)域公用品牌帶動(dòng)企業(yè)個(gè)體品牌的“母子”結(jié)構(gòu)模式，聯(lián)合闖市場(chǎng)，從根本上解決個(gè)體企業(yè)弱小無(wú)力勝任的難題。同時(shí)，胡老師認(rèn)為在品牌戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略的背景下，亟須重視打造中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“國(guó)家名片”，培育國(guó)家品牌要重視深度培育產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者，要在品牌形象、傳播策略、行銷方法等方面有統(tǒng)一規(guī)劃，要充分體現(xiàn)出國(guó)際化、年輕化與中國(guó)文脈、中國(guó)特色的高度銜接。
此篇專訪傳達(dá)了胡曉云老師有關(guān)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的諸多寶貴觀點(diǎn)，特整理轉(zhuǎn)發(fā)，與諸位共享。
革命老區(qū)寧夏鹽池縣灘羊，肉質(zhì)細(xì)嫩、低脂無(wú)膻、香味濃郁，但在市場(chǎng)角逐中，一直處于弱勢(shì)，優(yōu)質(zhì)難以優(yōu)價(jià)。2015年，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的專家團(tuán)隊(duì)協(xié)同當(dāng)?shù)卣瑸槠溥M(jìn)行區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)推廣，“鹽池灘羊”成了脫貧的“領(lǐng)頭羊”，帶動(dòng)了鹽池縣在寧夏8個(gè)貧困縣中率先摘掉了“貧困帽”。
這支專家團(tuán)隊(duì)的靈魂人物是胡曉云。她和她的團(tuán)隊(duì)幫助全國(guó)多地打造了長(zhǎng)白山人參、煙臺(tái)蘋果等上百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，助農(nóng)增收數(shù)百億元。作為浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，她經(jīng)過(guò)扎實(shí)研究提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，引領(lǐng)了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的方向。2017年，“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”被寫(xiě)入中央一號(hào)文件。
17年來(lái)，胡曉云出版了《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》等20多本著作，發(fā)表了40余篇論文和百余個(gè)調(diào)研和評(píng)估研究報(bào)告，構(gòu)建起中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究體系。她探尋的發(fā)展模式、制度方法，有效地推動(dòng)著中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程。
“8個(gè)中國(guó)黃巖蜜橘抵不過(guò)1個(gè)日本小柿餅”
1983年，胡曉云以優(yōu)異的成績(jī)從浙江大學(xué)畢業(yè)并留校任教。1994年，胡曉云進(jìn)入廣告教學(xué)領(lǐng)域。她是浙江大學(xué)廣告學(xué)科領(lǐng)頭人，2003年獲得首屆中國(guó)十大廣告學(xué)人，2005年榮膺首屆中國(guó)杰出廣告人。
在普遍的學(xué)理意義及城市品牌、高端消費(fèi)品牌方面進(jìn)行品牌研究與實(shí)踐的胡曉云，轉(zhuǎn)而專注于中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化研究，源于不經(jīng)意間的一次探訪。
2004年，在澳門八佰伴，胡曉云看到中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的尷尬，“8個(gè)家鄉(xiāng)的黃巖蜜橘價(jià)格抵不過(guò)1個(gè)日本小柿餅，仍乏人問(wèn)津，當(dāng)時(shí)那種震撼和刺痛特別深刻。”胡曉云說(shuō)，我們不能坐在象牙塔里，一邊喝著別國(guó)的咖啡，吃著別國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品，一邊談?wù)撝袊?guó)農(nóng)村的落后、中國(guó)農(nóng)民的貧窮。“我不愿意看到這種情景永遠(yuǎn)持續(xù)。”
回來(lái)后，胡曉云馬上著手組建數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)，展開(kāi)了全國(guó)范圍的農(nóng)業(yè)品牌狀況調(diào)研，歷時(shí)兩年多，橫跨29個(gè)省市自治區(qū)，獲得了大量第一手的數(shù)據(jù)與資料。2006年，胡曉云發(fā)表論文《關(guān)注中國(guó)“三農(nóng)”，關(guān)注民生期待》，在中國(guó)品牌傳播界發(fā)出了第一聲吶喊，引起廣泛關(guān)注。
但中國(guó)農(nóng)業(yè)究竟應(yīng)該走一條什么樣的品牌化道路？
“由于中國(guó)農(nóng)業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)制度是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，依靠千家萬(wàn)戶分散生產(chǎn)的小農(nóng)推進(jìn)品牌化并不現(xiàn)實(shí)，也不可能效仿歐美‘大農(nóng)場(chǎng)制’做法。”胡曉云的創(chuàng)見(jiàn)是，以中國(guó)文脈為根本，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)行區(qū)域公用品牌帶動(dòng)企業(yè)個(gè)體品牌的“母子”結(jié)構(gòu)模式，聯(lián)合闖市場(chǎng)，從根本上解決個(gè)體企業(yè)弱小無(wú)力勝任的難題。
2007年，胡曉云出版了《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》專著，首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，并論證指出，中國(guó)大部分農(nóng)業(yè)區(qū)域可以以區(qū)域公用品牌為抓手，實(shí)現(xiàn)有效的農(nóng)業(yè)品牌傳播，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)。
緊接著，她繼續(xù)率領(lǐng)課題組，借助德?tīng)柗品ǖ榷喾N專業(yè)調(diào)查法，研制出針對(duì)區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌的兩套價(jià)值評(píng)估模型，構(gòu)建起有中國(guó)特色與應(yīng)用性的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
有的學(xué)者搞研究的目的在于寫(xiě)論文、評(píng)職稱，胡曉云不想讓自己太過(guò)功利化，她有種“國(guó)之大者”的情懷，一頭扎進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌研究中，希望深入地真正研究點(diǎn)問(wèn)題，為社會(huì)提供有效的專業(yè)幫助。
品牌農(nóng)業(yè)是個(gè)全新的研究領(lǐng)域，不僅需要農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和品牌傳播方面的專業(yè)知識(shí)，還要綜合利用人文學(xué)科與社會(huì)科學(xué)進(jìn)行立體研究。為了讓自己擁有綜合性交叉研究能力，胡曉云選擇攻讀管理學(xué)博士，在獲得博士學(xué)位后，又赴香港城市大學(xué)訪學(xué)，實(shí)施學(xué)科交叉研究的深入?yún)f(xié)同——農(nóng)業(yè)品牌研究。
2009年，胡曉云在浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院的支持下，領(lǐng)銜創(chuàng)建浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心。依托這一平臺(tái)，胡曉云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)摸索前行，創(chuàng)下了多個(gè)“第一”：舉辦全國(guó)第一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌論壇、全國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌大會(huì)、全國(guó)第一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽等。
這些活動(dòng)都不是任務(wù)，也沒(méi)有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持，完全是責(zé)任的驅(qū)使，是不計(jì)得失的付出。為了澳門八佰伴那一眼，胡曉云靠著執(zhí)著，成為推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的“拓荒者”。
如今，越來(lái)越多人理解了農(nóng)業(yè)品牌的地位、作用和價(jià)值，品牌化成為繼產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化之后，中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。胡曉云的品牌研究中心，擔(dān)當(dāng)著中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的權(quán)威智庫(kù)責(zé)任。今年9月，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院又得到喜訊，“品牌化、組織化、數(shù)字化‘三化’協(xié)同助推鄉(xiāng)村振興”被中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院評(píng)為“2021年中國(guó)智庫(kù)特色案例（社會(huì)服務(wù)）”。
“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”創(chuàng)造裂變
中國(guó)有數(shù)千年的農(nóng)耕文明，特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富繁多，許多好產(chǎn)品賣不上好價(jià)錢，缺的就是品牌效能。
“一個(gè)地方特產(chǎn)，登記地理標(biāo)志，注冊(cè)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)，只是區(qū)域公用品牌建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。”胡曉云說(shuō)，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，需根據(jù)地方資源稟賦特點(diǎn)、消費(fèi)趨勢(shì)變化因地制宜進(jìn)行。一些地方政府往往將商標(biāo)理解為品牌，存在重視商標(biāo)量，忽略商標(biāo)質(zhì)；重視規(guī)模生產(chǎn)，輕視規(guī)劃設(shè)計(jì)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品歷史，無(wú)視消費(fèi)文化等現(xiàn)象。
為了便于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域打造公用品牌，胡曉云經(jīng)過(guò)多年研究實(shí)踐，提煉出單一產(chǎn)業(yè)、多品類、全區(qū)域、區(qū)域聯(lián)合品牌等4種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)模式。打造“麗水山耕”帶來(lái)的裂變，是其中的典型案例。
地處浙江南部山區(qū)的麗水市，如同地名一樣，天賜秀山麗水，有“浙江綠谷”“華東氧吧”之譽(yù)，生態(tài)環(huán)境超群。但“九山半水半分田”的地貌特征，決定了麗水農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)“多、小、散”的特點(diǎn)，全市6000多家農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，盡管有許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，卻賣不上好價(jià)錢。
2014年，胡曉云協(xié)同麗水市委市政府，根據(jù)麗水區(qū)域及農(nóng)業(yè)的實(shí)際情況，創(chuàng)建了基于中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀、針對(duì)山區(qū)農(nóng)業(yè)特征，覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。該品牌以“法自然、享淳真”為價(jià)值定位，傳遞出麗水農(nóng)產(chǎn)品的根本特征，由地方政府授權(quán)當(dāng)?shù)貒?guó)有“農(nóng)投公司”運(yùn)營(yíng)。品牌系統(tǒng)采取“母雞帶小雞”方式，以“麗水山耕”標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一對(duì)外，實(shí)行企業(yè)子品牌嚴(yán)格準(zhǔn)入和農(nóng)產(chǎn)品溯源監(jiān)管，以保障“麗水山耕”的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。政府發(fā)揮集聚資源、整合力量、品牌傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，很快贏得了社會(huì)各界廣泛關(guān)注。
“麗水山耕”模式不僅降低生產(chǎn)主體進(jìn)入市場(chǎng)的成本，創(chuàng)造出平均33％的溢價(jià)空間，還深刻影響了當(dāng)?shù)厣絽^(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。
“麗水山耕”的成功探索，引發(fā)了多地特別是山區(qū)農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程：巴味渝珍、天賦河套、濟(jì)寧禮饗、一座保山、三衢味……天南地北，胡曉云和她的團(tuán)隊(duì)打造的一個(gè)個(gè)彰顯地方特征的全品類區(qū)域公用品牌，以區(qū)域特色為基礎(chǔ)，順應(yīng)品牌建設(shè)的區(qū)域化趨勢(shì)，在綠水青山轉(zhuǎn)換成金山銀山的過(guò)程中，承擔(dān)起不可或缺的橋梁作用。
近年來(lái)，胡曉云推出了以鄉(xiāng)村空間作為研究對(duì)象的鄉(xiāng)村品牌化研究成果。在她看來(lái)，政府在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中投入了大量資金，只有倡導(dǎo)品牌化，強(qiáng)調(diào)基于獨(dú)特文脈的差異化，才能有效避免千村一面的同質(zhì)化現(xiàn)象，才能挖掘鄉(xiāng)村價(jià)值，凸顯個(gè)性化鄉(xiāng)村意義，推動(dòng)“美麗鄉(xiāng)村”到“美麗經(jīng)濟(jì)”的蝶變。
“永安稻香小鎮(zhèn)”是胡曉云領(lǐng)銜打造的一個(gè)處于都市中的鄉(xiāng)村品牌。這個(gè)世代以水稻為生的杭州市余杭區(qū)的鄉(xiāng)村，自品牌運(yùn)營(yíng)以來(lái)，鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)年收入平均增長(zhǎng)達(dá)到56.17%，農(nóng)民因鄉(xiāng)村品牌化增加了額外收入。
“浙江已打造了1000個(gè)3A級(jí)村落，目的是將其推向鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，而品牌是連接村落和消費(fèi)者的必需工具。因此，鄉(xiāng)村品牌化必將成為農(nóng)業(yè)品牌化之后又一個(gè)重要探索對(duì)象。”胡曉云肯定地說(shuō)。
中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品需要打造“國(guó)家名片”
當(dāng)前，國(guó)家與國(guó)家之間、區(qū)域與區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越趨向于品牌之間的較量。因?yàn)槠放频谋澈螅瑢?shí)際上是質(zhì)量、是文化、是信譽(yù)、是綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
胡曉云認(rèn)為，在品牌戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略的背景下，亟須重視打造中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“國(guó)家名片”。
“我國(guó)地大物博、氣候多樣，孕育了眾多地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，這是世界的通行證，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。”胡曉云說(shuō)。她以新西蘭打造“奇異果”國(guó)家品牌舉例，當(dāng)?shù)貙ｉT成立了市場(chǎng)營(yíng)銷局，形成國(guó)家推力，并制定品牌的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，全球統(tǒng)一行銷。贏得國(guó)際市場(chǎng)后，以此開(kāi)道，輸出本國(guó)的奶粉、羊肉。這種做法不僅收獲了農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)增值，也大大提升了國(guó)家形象，值得借鑒。
“品牌是個(gè)戰(zhàn)略，不是立馬見(jiàn)效的。它是個(gè)專業(yè)化程度非常高的系統(tǒng)工程，需要宏觀、中觀、微觀的規(guī)劃和設(shè)計(jì)推廣。”胡曉云說(shuō)。
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，無(wú)論種植面積、產(chǎn)量、銷售量均位于世界前列。胡曉云建議，中國(guó)品牌走向世界的國(guó)際名片應(yīng)首推茶葉，通過(guò)茶葉品牌的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，傳播中國(guó)文化與生活方式，同時(shí)帶動(dòng)其他地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌形成國(guó)際市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。中歐地標(biāo)貿(mào)易協(xié)定，是我國(guó)茶產(chǎn)品走向國(guó)際的通途。但走出國(guó)門的茶品牌，應(yīng)當(dāng)富有品牌魅力，才能不辱使命。
“培育國(guó)家品牌要重視深度培育產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者，要在品牌形象、傳播策略、行銷方法等方面有統(tǒng)一規(guī)劃，要充分體現(xiàn)出國(guó)際化、年輕化與中國(guó)文脈、中國(guó)特色的高度銜接。”胡曉云期待并深信，只要有目標(biāo)、有方法，齊心協(xié)力、扎實(shí)推進(jìn)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品、中國(guó)的鄉(xiāng)村，一定能夠讓世界轉(zhuǎn)身，向東看。
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